Wg raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2024” „100% internautów dokonało zakupu w e-commerce przynajmniej raz. 87% deklaruje, że dokonało zakupu w sieci w ciągu ostatnich 6 miesięcy". Taki potencjał e-handlu stawia przed markami wyzwanie, by wyróżnić się ofertą, zapewnić konkurencyjny produkt i sprostać oczekiwaniom klienta, który ma do dyspozycji wiele różnych punktów styku z oferentem i chętnie z nich korzysta. Badanie to pokazuje również, że „47% konsumentów kupuje te same marki w różnych kanałach zakupowych. Częściej migrują między kanałami kobiety (57% vs 39% mężczyzn) oraz osoby dojrzałe w wieku 34-54 lata (65%)". Jak w obliczu tych trendów efektywnie zarządzać omni-commerce, aby poprawić doświadczenie klienta na każdym z tych poziomów? Odpowiedzią może być zarządzanie cyfrową półką (digital shelf management). Czym jest cyfrowa półka i jak skutecznie wykorzystać jej możliwości, by zbudować pozycję lidera w ekosystemie e-zakupów? Poznaj efektywne strategie działań w tym obszarze.

Po pierwsze – (roz)poznaj digital shelf

Digital shelf to wirtualna przestrzeń, gdzie produkty prezentowane są konsumentom w sklepach internetowych, na platformach marketplace, w aplikacjach mobilnych oraz w wynikach wyszukiwarek. To także recenzje, opisy produktów, zdjęcia, filmy, a nawet reklamy. Optymalizacja digital shelf to nowoczesna metoda zarządzania produktami, obejmująca monitorowanie i bieżącą poprawę wszystkich tych elementów, aby zapewnić spójne, atrakcyjne i przekonujące doświadczenie zakupowe. Dzięki analizie prezentacji oferty w Internecie optymalizacja digital shelf pomaga zwiększyć sprzedaż oraz widoczność produktów na różnych poziomach prezentowania ofert. To też odpowiedź na zmieniający się krajobraz w e-commerce i omni-commerce, gdzie zdobycie i utrzymanie pozycji lidera wymaga więcej niż tylko atrakcyjnych produktów i konkurencyjnych cen, a lojalność „prawie nie istnieje”. Jak pokazuje raport „Trendy Customer Experience. Rewolucja czy ewolucja doświadczeń Klienta”, wydany przez Brandly360 „w jednym sprawdzonym miejscu kupuje – w zależności od segmentu i typu produktu – jedynie między 3% a 23% konsumentów”. To obliguje sprzedawców do poszukiwania sposobów, jak walidować odczucia konsumentów i zawalczyć o ich przychylność.

Pojęcie „digital shelf” jest w Polsce wciąż mało znane – jego znajomość i definicję jako e-półki sklepowej obejmującej całościową obecność produktu w Internecie, deklaruje 56% badanych e-zarządzających menedżerowie we wspomnianym już badaniu dotyczącym CX. Ta sama publikacja pokazuje, że 28% decydentów e-commerce uznało, że „śledzenie przez markę trendów oraz całościowe zarządzanie jej obecnością w kanałach cyfrowych i nie tylko (omnichannel) w formie »digital shelf«” przyczynia się do sukcesu w obszarze budowania pozytywnego doświadczenia klienta”. Czy można uznać tych ankietowanych za wizjonerów i liderów? Biorąc pod uwagę, że tempo zmian jest jak jazda na rollercoasterze, holistyczne podejście, które oferuje zarządzanie cyfrową półką, może zostać szybko docenione przez marki.

Po drugie wykonaj kilka kroków do optymalizacji cyfrowej półki

W ślad za przywołanym badaniem management potwierdza, że „odpowiednie zarządzanie opisami produktów i strategiczne umieszczanie produktów w czołowych miejscach to klucz do sukcesu w e-commerce". To też wartościowe czynniki w drodze do optymalizacji cyfrowej półki, która obejmuje m.in.:

1. dostarczenie wyczerpujących i dokładnych informacji o produktach. Klienci poszukują szczegółowych opisów, wysokiej jakości zdjęć, filmów pokazujących produkty w użyciu oraz rzetelnych recenzji. Im więcej wartościowej treści dostarczymy, tym większa szansa, że konsumenci zdecydują się na zakup właśnie u nas.

2. optymalizację treści pod kątem SEO, która wspiera proces odnajdywania produktów i ich wartościowej ekspozycji. Działania te adresują m.in. stosowanie odpowiednich słów kluczowych w tytułach, opisach produktów, tagach oraz meta opisach. Ważne jest także dbanie o techniczne aspekty SEO, takie jak szybki czas ładowania stron oraz responsywność na urządzeniach mobilnych.

3. monitorowanie danych, co obejmuje takie metryki, jak weryfikowanie wyników sprzedaży, ruchu na stronie oraz wskaźników zaangażowania, aby na bieżąco dostosowywać strategię cyfrowej półki. Narzędzia analityczne diagnozujące digital shelf dostarczają informacji o poziomie zmienności cenowej asortymentu, stosowanych akcjach promocyjnych, dostępności produktów, banerach reklamowych wykorzystywanych w akcjach promujących, sentymencie dodawanych opinii i recenzji, udostępnianym contencie czy informacjach o cechach produktów. Weryfikując też ekspozycję produktów na listach wyszukiwania oraz w listach kategorii, narzędzia monitorujące digital shelf wskazują markom, które produkty cieszą się największym zainteresowaniem, jak działa konkurencja i jak walidować marketing.
Dość powiedzieć, że w tym aspekcie rola monitoringu konkurencji ewoluuje w kierunku inwestowania w jakościowe informacje, dzięki którym marki mogą identyfikować mocne i słabe strony rywali, ale też efektywnie adaptować najlepsze praktyki do własnej strategii. W tej materii nieocenione będą także dane, dzięki którym w konsekwencji można odpowiednio zaprojektować efektywne strategie cenowe, właściwe dla danej grupy kategorii promocje czy launch asortymentu.

Po trzecie – bądź otwart_ na trendy, czyli technologia w służbie optymalizacji procesu optymalizacji cyfrowej półki

Wszystkie wspomniane wyżej elementy sprzyjają optymalizacji digital shelf. W ten obszar wpisują się także dbałość o personalizowanie oferty, gdzie wykorzystanie danych o preferencjach i zachowaniach użytkowników pozwala na tworzenie bardziej trafnych rekomendacji produktowych, dedykowanych ofert oraz ukierunkowanych kampanii marketingowych. Źródłem tego rodzaju informacji mogą być już wspomniane wyżej recenzje i opinie klientów, które odgrywają kluczową rolę w budowaniu zaufania do marki. Dość powiedzieć, że optymalizację digital shelf, monitorowanie marki i analizowanie działań konkurencji wspierają także nowoczesne technologie, dlatego narzędzia w proces agregowania, przetwarzania oraz analizy danych angażują sztuczną inteligencję (AI) i uczenie maszynowe (machine learning). Dzięki czemu można zredukować czas poświęcany na manualne śledzenie tendencji, przekierowując zasoby w inne strategiczne dla marki działania. Technologia w monitoringu cyfrowej półki ułatwi również personalizację komunikatów, sprzyjając prognozowaniu trendów sprzedażowych, a w konsekwencji kreowaniu właściwych strategii działań odpowiadających potrzebom klientów.

Po czwarte – przygotuj się na wyzwania

Optymalizacja cyfrowej półki odpowiada na potrzeby współczesnego handlu w omnichannel, zapewniając zwiększoną widoczność marki oraz lepsze pozycjonowanie w wynikach wyszukiwarek i na platformach marketplace. Atrakcyjne i spersonalizowane prezentacje produktów przyciągają uwagę klientów, zachęcając ich do zakupu i sprzyjając wyższej konwersji. To także kluczowy element w budowaniu lojalności klientów – spójne i pozytywne doświadczenia z marką sprawiają, że nawet migrując między kanałami, mogą wybrać cyfrową półkę Twojej marki. A na tym zależy każdemu oferentowi.

Proces analizy cyfrowej półki ułatwiają narzędzia, uwalniając czas poświęcony na manualne pozyskiwanie danych oraz ich weryfikację. Systemy tego typu agregują dane i dostarczają wysokiej jakości informacje o poziomie zmienności cenowej, promocjach, dostępności asortymentu czy stosowanym marketingu, oraz contencie. Analizując te wartości przez pryzmat działań konkurencji, sprzyjają budowaniu stabilnej pozycji na rynku.

Warto dodać, że inwestycje w optymalizację cyfrowej półki muszą uwzględniać dynamicznie zmieniający się ekosystem omnichannel, który wymaga szybkiej adopcji nowych technologii i wyważenia w kreowaniu unikalnych cech produktu (USP). W miarę rozwoju technologii, pojawiają się nowe wyzwania, takie jak nadmiar informacji i trudność w ocenie ich jakości oraz pochodzenia. Sklepy i oferenci muszą więc dbać o klarowność prezentacji, unikając przeciążenia wrażeń wizualnych, choć z drugiej strony mogą śmiało korzystać z technologii AR i VR, zapewniając immersyjny, unikalny sposób ekspozycji asortymentu. Ważnym aspektem przyszłości cyfrowej półki jest też rozwój integracji z istniejącą infrastrukturą e-commerce. Harmonijne współdziałanie z systemami płatności, magazynowymi czy CRM stanie się niezbędne dla utrzymania efektywności operacyjnej.

Źródła:
1. Brandly360. (n.d.). Digital shelf: Jak maksymalizować widoczność produktów w e-commerce? Pobrano z https://brandly360.com/pl/blog/digital-shelf-jak-maksymalizowac-widocznosc-produktow-w-e-commerce/
 
2. Brandly360. (n.d.). Webinar: Dlaczego monitoring cyfrowej półki zrewolucjonizuje Twój e-commerce? Pobrano z https://brandly360.com/pl/webinar-dlaczego-monitoring-cyfrowej-polki-zrewolucjonizuje-twoj-e-commerce/
 
3. Brandly360. (n.d.). Czym jest digital shelf? Pobrano z https://brandly360.com/pl/czym-jest-digital-shelf/
 
4. Izba Gospodarki Elektronicznej. (2024). Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2024 - skrót. Pobrano z https://eizba.pl/wp-content/uploads/2024/07/Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2024-skrot.pdf
 
Autorka

Beata Ryba, PR & marketing managerka Brandly360, zarządza marketingiem i PR-em projektu, dbając o każdy detal od strategii po egzekucję. W codziennej pracy wykorzystuje doświadczenie w obszarach marketingu B2B, public relations, budowania relacji, product managementu. Autorka marketingowych publikacji, koordynatorka projektów zwiększających świadomość marki, współtwórczyni projektów video z zakresu silver marketingu.

O Brandly360

Brandly360 to unikalne, kompleksowe rozwiązanie do zarządzania cyfrową półką (digital shelf) dedykowane producentom i sklepom internetowym. Produkt dostarcza rozwiązań analizujących rozmaite aspekty cyfrowej półki, na którą składają się m.in.: monitoring cen i dostępności produktów, jakość treści związanej z produktem w e-commerce, ocena sentymentu i poszczególnych opinii o produktach. Rozwiązanie weryfikuje także działania promocyjne marki i jej konkurentów w sklepach internetowych, umożliwiając najbardziej efektywne pozycjonowanie w obszarze digital shelf. Celem Brandly360 jest nieustanne dostarczanie klientom danych najwyższej jakości, które pomogą im podejmować właściwe decyzje biznesowe.